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【專業(yè)碩士】《新聞與傳播綜合能力大綱解析》部分內(nèi)容
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發(fā)表于 2010-12-06 00:42
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第三章 媒介內(nèi)容生產(chǎn)
4. 報(bào)紙的出版發(fā)行 【深度閱讀】 《人民日?qǐng)?bào)》與《南方周末》出版發(fā)行的比較分析 本文從出版發(fā)行方面分析了《人民日?qǐng)?bào)》與《南方周末》的異同，探討了當(dāng)今我國(guó)報(bào)紙的出版發(fā)行前景，得出了我國(guó)報(bào)紙媒體雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，卻存在不公平的結(jié)論。 【關(guān)鍵詞】人民日?qǐng)?bào)；南方周末；出版發(fā)行 《人民日?qǐng)?bào)》為中國(guó)第一大報(bào)，是中國(guó)最具權(quán)威性、最有影響力的全國(guó)性報(bào)紙，是聯(lián)系政府與民眾的橋梁，世界觀察和了解中國(guó)的重要窗口,也是中國(guó)共產(chǎn)黨意志的集中表現(xiàn)陣地�！度嗣袢�?qǐng)?bào)》被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)為世界上最具權(quán)威性、最有影響力的十大報(bào)紙之一。 《南方周末》由南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦，創(chuàng)刊于1984年2月11日，創(chuàng)辦者將宗旨定位在“啟蒙”上——做溝通知識(shí)分子和大眾的橋梁，對(duì)讀者進(jìn)行科學(xué)與民主的啟蒙。這一定位契合了改革開放的需要，滿足了讀者的閱讀需求，使在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一步，很快形成了“反映社會(huì)，服務(wù)改革，貼近生活，激濁揚(yáng)清”的獨(dú)特風(fēng)格，并以“彰顯愛心，維護(hù)正義，堅(jiān)守良知”贏得眾多讀者，從而一紙風(fēng)行，獨(dú)步報(bào)林，成為立足廣東覆蓋全國(guó)的大型綜合性周報(bào)。 雖然兩報(bào)倒是國(guó)內(nèi)同種性質(zhì)中頂級(jí)的報(bào)刊，且影響力巨大，都面向全國(guó)發(fā)行，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行量約為180萬份，《南方周末》的發(fā)行量也很穩(wěn)定，達(dá)到了130萬份；但由于地位、宗旨和風(fēng)格的不相同，兩報(bào)在出版發(fā)行上也大不相同。 首先，在風(fēng)格上《人民日?qǐng)?bào)》一直以來都已黨報(bào)的嚴(yán)肅示人，版面形式及內(nèi)容端正穩(wěn)定，缺少變化，沒有生氣。而《南方周末》從創(chuàng)刊以來，不管是內(nèi)容上還是形式上，都在進(jìn)行適應(yīng)市場(chǎng)的探索。內(nèi)容上，初期的《南方周末》“為弱勢(shì)群體代言”的批判者形象，風(fēng)格獨(dú)樹一幟的尖銳激進(jìn)，從而一炮打響，在社會(huì)威信及媒體社會(huì)責(zé)任上占領(lǐng)制高點(diǎn)，取得巨大名氣；之后隨著社會(huì)的改革進(jìn)步，《南方周末》的激進(jìn)顯然不適合報(bào)刊長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的需要，一種順應(yīng)客觀現(xiàn)實(shí)的新定位，即“在這里，讀懂中國(guó)”，這一理念更加成熟理性，意義就在于在這里能了解現(xiàn)在中國(guó)社會(huì)最稀缺的東西是什么，能夠認(rèn)清這個(gè)社會(huì)是怎樣的，為什么會(huì)這樣，將會(huì)怎樣發(fā)展？這樣一套認(rèn)知的體系正是《南方周末》所要提供的，也是別的媒體不可企及的。在形式上，《南方周末》初期也是普通的對(duì)開大報(bào)，2001年，由于網(wǎng)絡(luò)媒體地沖擊，紙媒的廣告營(yíng)銷出現(xiàn)下滑，《南方周末》很警惕地看出這一潛在危機(jī)，在經(jīng)歷了要不要改“瘦報(bào)”、全國(guó)發(fā)行32版和提高零售價(jià)的掙扎之后，最終改成了“黃金瘦報(bào)”。這一積極舉措追隨了國(guó)際報(bào)業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，既有節(jié)約用紙的環(huán)保訴求，又有樹立報(bào)紙品牌國(guó)際化、現(xiàn)代化形象的好處，屬于一箭雙雕、名利兼得。反觀《人民日?qǐng)?bào)》，由于它的顯赫地位、特殊作用，雖有改版，但都是小修小補(bǔ)，對(duì)報(bào)刊發(fā)行作用不大。 風(fēng)格上的不同直接造成了兩報(bào)閱讀率的差異。如果不是有需要的公務(wù)人員，或者其他一些高級(jí)知識(shí)分子，再有就是報(bào)紙研究人員，很少有人會(huì)真的閱讀《人民日?qǐng)?bào)》。著名報(bào)人李大同曾經(jīng)談起一件小事，說他有次看到一個(gè)收廢紙的，收到的《人民日?qǐng)?bào)》整整齊齊，明顯沒有被翻動(dòng)過，而《中國(guó)青年報(bào)》好歹更凌亂一些。《南方周末》一經(jīng)出版，讀者爭(zhēng)相購買，就算漲到三塊錢一份還依然洛陽紙貴。 在主管發(fā)行單位上，兩報(bào)有異有同�！度嗣袢�?qǐng)?bào)》作為中共機(jī)關(guān)報(bào)，“位高權(quán)重”，由中共中央宣傳部主管。發(fā)行單位掌握了絕對(duì)的政治資源，在管理發(fā)行上官僚色彩濃厚，雖然穩(wěn)定但缺少創(chuàng)新，沒有足夠的銳意進(jìn)取氣質(zhì)，或者說不需要銳意進(jìn)取�！赌戏街苣冯`屬南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，是廣東省省委機(jī)關(guān)報(bào)主板的系列報(bào)。盡管如此《南方周末》管理層能夠報(bào)刊當(dāng)做一個(gè)企業(yè)來經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)刊至今不僅非常重視拓寬發(fā)行渠道，而且銳意進(jìn)取，適時(shí)創(chuàng)新，緊隨時(shí)代潮流，不斷做出改變，如今每期發(fā)行量都穩(wěn)定在130萬份以上，當(dāng)之無愧成為中國(guó)第一周報(bào)。這種不同跟兩報(bào)身處不同境地是緊密聯(lián)系的。 從發(fā)行對(duì)象上看，《人民日?qǐng)?bào)》主要針對(duì)各級(jí)政府機(jī)構(gòu)及村委自治組織的領(lǐng)導(dǎo)階層和公務(wù)人員，還有部分高級(jí)知識(shí)分子，很少有普通大眾會(huì)成為《人民日?qǐng)?bào)》的讀者�！赌戏街苣泛诵淖x者群為知識(shí)型讀者，主要發(fā)行對(duì)象是中上層的知識(shí)分子和市民階層，同時(shí)力掙啟蒙普通大眾，起到溝通知識(shí)分子和大眾的橋梁作用。這種精準(zhǔn)的受眾定位很快為報(bào)刊贏得肯定。 從報(bào)刊作為商品來發(fā)行的角度看，《人民日?qǐng)?bào)》并不是完全意義上的商品，在市場(chǎng)上的流通量較發(fā)行量來說只占一小部分。更多的是依靠行政命令式的強(qiáng)制征訂，各級(jí)黨委、政府機(jī)構(gòu)是雷打不動(dòng)的征訂者，而這也是《人民日?qǐng)?bào)》的主要流向。在附加價(jià)值的創(chuàng)造上，《人民日?qǐng)?bào)》建有大型信息平臺(tái)——人民網(wǎng)，在國(guó)家重點(diǎn)建設(shè)下，人民網(wǎng)規(guī)模宏大，成為我國(guó)最大的中文和多語種新聞網(wǎng)站之一�！度嗣袢�?qǐng)?bào)》也在該網(wǎng)上掛有電子版，但以2010年元旦為截點(diǎn)，之前讀者瀏覽電子版完全免費(fèi)，之后只是部分免費(fèi)，除了每期前四版，讀者想從網(wǎng)上瀏覽得繳納一定費(fèi)用。這點(diǎn)雖然大眾褒貶不一，但至少說明《人民日?qǐng)?bào)》正在試圖通過市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值，敢于接受市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。 《南方周末》在商品開發(fā)上是非常積極的，在努力做好報(bào)紙的同時(shí)，也注意發(fā)展多種經(jīng)營(yíng)方式。電子報(bào)、網(wǎng)絡(luò)新聞產(chǎn)品的開發(fā)及網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)地搭建，并通過自己的對(duì)新聞的收集、整理和傳播的優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合出全新的產(chǎn)品。《南方周末》也敏銳地嗅到未來的發(fā)展趨勢(shì)，未來10年，人們的生活方式會(huì)發(fā)生巨大的變化，由于網(wǎng)絡(luò)電器的發(fā)展，將來的信息流會(huì)向3個(gè)終端靠攏。一個(gè)是家庭里的電視墻，另一個(gè)是手機(jī)，第三個(gè)是SIM卡�！赌戏街苣返陌l(fā)行工作順應(yīng)了這一趨勢(shì)，圍繞著這3個(gè)終端做文章，細(xì)化發(fā)行工作，針對(duì)客戶，量身定做個(gè)性化的電子新聞產(chǎn)品，加大電子報(bào)的銷售力度，為讀者提供更方便、更友好的互動(dòng)媒體。 雖然在基于報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)建設(shè)上，《南方周末》遠(yuǎn)不如實(shí)力雄厚的《人民日?qǐng)?bào)》，“南方周末首頁”也遠(yuǎn)比不上人民網(wǎng)，但在多種產(chǎn)品的開發(fā)上，《南方周末》的手段是多樣的，而且具有相當(dāng)?shù)某靶�。在飛速發(fā)展變化的信息時(shí)代，誰看得更遠(yuǎn)，誰才更具備競(jìng)爭(zhēng)力，紙質(zhì)媒體的未來不在于賣報(bào)紙，而是內(nèi)容、服務(wù)和理念。 在發(fā)行市場(chǎng)上，媒體市場(chǎng)的規(guī)則一般是一個(gè)二次銷售的模式，第一次是賣報(bào)紙，第二次是賣廣告，也就是說媒體把內(nèi)容做好，發(fā)行出去賣到受眾手上，這些讀者的價(jià)值好，它的廣告價(jià)值就越高，賣報(bào)紙是賠本的，但是可以通過廣告來彌補(bǔ)。對(duì)于《人民日?qǐng)?bào)》來說，其發(fā)行目的顯然不是為了銷售得利，而更多的是完成一種政治宣傳、溝通和表達(dá)的作用，就算賠錢背后也會(huì)有強(qiáng)大的支持力。所以《人民日?qǐng)?bào)》擁有180萬份的發(fā)行量卻，很少刊登商業(yè)廣告，頂多是一些公告、地方政府、城市的形象廣告。這些特點(diǎn)注定了《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行渠道的特殊性，即利用政策資源組建的全國(guó)性專有渠道。 自負(fù)盈虧的《南方周末》顯然沒有那么大的優(yōu)勢(shì)，需要自身的努力才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體市場(chǎng)存活。首先《南方周末》對(duì)于傳統(tǒng)的二次銷售模式提出了質(zhì)疑，前總編輯向嘉認(rèn)為，這種模式不經(jīng)意間把報(bào)紙的真正優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)在它是一個(gè)最好的廣告信息傳播載體上，所以報(bào)紙的盈利點(diǎn)是從廣告盈利的，那么，報(bào)紙是不是最好的廣告載體呢？過去是，那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)沒有興起。顯然在視頻媒體、手機(jī)終端和網(wǎng)絡(luò)的沖擊下紙質(zhì)媒體想生存下來都困難重重，哪還有什么廣告優(yōu)勢(shì)�！赌戏街苣吩噲D走出二次銷售的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)第一市場(chǎng)(發(fā)行市場(chǎng))的盈利�！赌戏街苣�99.9%的內(nèi)容是原創(chuàng)的，單條新聞的采集成本是全國(guó)最高的，平均下來每個(gè)版的投入超過1萬元人民幣。用這么大的成本獲得的內(nèi)容能不能通過內(nèi)容本身實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值呢？這么辛苦做出來的內(nèi)容如果讀者想看但又不愿意購買，這證明價(jià)值不夠，如果價(jià)值足夠大的話，讀者一定愿意掏錢去購買。就是在這種近乎苛刻的自我要求下，《南方周末》以內(nèi)容為中心，打造自身價(jià)值吸引讀者，在每份報(bào)紙?zhí)醿r(jià)到三塊的時(shí)候依然能夠保證發(fā)行量不斷上升，實(shí)現(xiàn)第一次銷售的盈利。 有了過硬的內(nèi)容之后，還得有高效的發(fā)行渠道把報(bào)紙送到讀者手中，《南方周末》的發(fā)行渠道戰(zhàn)略在全國(guó)各大民營(yíng)報(bào)刊中很有影響力，形成了一個(gè)技術(shù)上新老結(jié)合，空間上天上地下的綜合、立體式的發(fā)行系統(tǒng)。首先，《南方周末》堅(jiān)持著郵政發(fā)行的“古老”方法，充分享用郵政所掌握的社會(huì)政治資源，不但有效發(fā)型了報(bào)紙，還可以從郵政獲得詳細(xì)的讀者資料，為報(bào)紙的發(fā)展改進(jìn)提供了真實(shí)寶貴的依據(jù)。但郵政發(fā)行的缺點(diǎn)也十分明顯，致命的就是時(shí)效性，為此《南方周末》另外開發(fā)了城市發(fā)行渠道。從以前在少數(shù)大城市試點(diǎn)，采用的簡(jiǎn)單流動(dòng)報(bào)販的銷售發(fā)行，到全國(guó)統(tǒng)一實(shí)行的代理商發(fā)行的戰(zhàn)略，以分印點(diǎn)為根據(jù)地遴選一級(jí)大代理商，形成了以一級(jí)代理商為核心、二級(jí)代理商為輔助的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)。并運(yùn)用合理的獎(jiǎng)勵(lì)、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制刺激各級(jí)代理商，提高發(fā)行效率。此外《南方周末》狠抓特殊渠道的發(fā)行，比如航空公司，北方航空、西南航空、海南航空、南方航空、浙江航空、廈門航空、大連航空等，甚至新加坡航空，機(jī)艙里全都有南方周末的身影，甚至有些航空公司還直接幫助做零售，返還報(bào)款。在成型的全國(guó)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)中，《南方周末》的"上天人地" (航空、地鐵)、多渠道覆蓋是第一種，也是網(wǎng)絡(luò)最龐大、途徑最復(fù)雜的一種。 《人民日?qǐng)?bào)》和《南方周末》作為各自類型中頂級(jí)的報(bào)紙，在發(fā)行上的巨大差異，體現(xiàn)出了我國(guó)報(bào)紙媒體經(jīng)營(yíng)管理上的一些特點(diǎn)。第一，我國(guó)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)十分的激烈，報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行上必須挖空心思，不但要做好內(nèi)容，掌握好一次銷售和二次廣告銷售的平衡，利用好這把雙刃劍，還要努力開拓發(fā)行渠道，保證暢通高效。第二，我國(guó)報(bào)紙發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)的不公正，有的報(bào)紙必須十分努力才能生存發(fā)展，有的報(bào)紙雖然沒多少人看，卻依舊發(fā)行量驚人，《人民日?qǐng)?bào)》坐擁180萬份的日發(fā)行量而基本上不刊登商業(yè)廣告，這本就是世間奇聞，背后原因明眼人都看得出來�！度嗣袢�?qǐng)?bào)》只是各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)的代表，而我國(guó)主流的、大部分的報(bào)紙都是黨報(bào)。報(bào)業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，大眾的消費(fèi)需求，都需要占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的黨報(bào)轉(zhuǎn)變姿態(tài)，接受市場(chǎng)的洗禮，公平競(jìng)爭(zhēng)。 二、廣播電視節(jié)目的生產(chǎn) 1.廣播電視節(jié)目的策劃 【深度閱讀】 [廣播電視節(jié)目策劃]超級(jí)女聲MBA案例分析 很多年以后，或許娛樂業(yè)會(huì)這樣書寫2005年的中國(guó)娛樂歷史：“超級(jí)女聲”的一小步，中國(guó)電視的一大步。營(yíng)銷界人士也會(huì)這樣書寫中國(guó)的營(yíng)銷史：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳業(yè)市場(chǎng)，善于營(yíng)銷創(chuàng)新的蒙牛，繼創(chuàng)業(yè)時(shí)“沒有工廠先有市場(chǎng)”，不花錢建工廠先花錢打廣告的創(chuàng)新之后，又一次站在了營(yíng)銷創(chuàng)新的前沿，“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”借助電視直播和流行音樂的雙引擎，利用蒙牛的渠道通路和整合操作，掀起近乎全民總動(dòng)員的聲勢(shì)，采用電視活動(dòng)來引爆市場(chǎng)消費(fèi)，通過炒紅一個(gè)電視節(jié)目的營(yíng)銷手法來炒紅蒙牛的一個(gè)銷路難于打開的新產(chǎn)品，成功開創(chuàng)中國(guó)特色的娛樂營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合的全新模式。 進(jìn)入21世紀(jì)，世界范圍內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生革命性的變化，其中有兩點(diǎn)最為顯著：一是傳媒成為市場(chǎng)營(yíng)銷中不可或缺的關(guān)鍵元素；二是傳媒制造話題，話題引起流行，流行引導(dǎo)消費(fèi)。2005快樂中國(guó)湖南衛(wèi)視蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲的全面火爆是近年來娛樂營(yíng)銷的典型案例。這場(chǎng)合作是湖南衛(wèi)視、天娛傳媒、蒙牛企業(yè)分工整合的結(jié)果。 在2005湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”活動(dòng)中，平民觀眾找到了快樂，主辦方湖南衛(wèi)視贏得了收視率和利潤(rùn)率，簽約公司天娛傳媒覓得了未來巨星，贊助商蒙牛做足了廣告，電信運(yùn)營(yíng)商賺足了短信分成，甚至連地方合作頻道都人氣大漲。隨著超級(jí)女聲品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，短信、廣告、冠名、代言、演出、銷售、活動(dòng)、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)將形成一個(gè)巨大的、長(zhǎng)長(zhǎng)的娛樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，保守估計(jì)，近3年內(nèi)其帶動(dòng)產(chǎn)值將超過10億元。超級(jí)女聲實(shí)現(xiàn)了一個(gè)傳媒從吸引受眾注意力資源到開發(fā)消費(fèi)者購買力資源的過程。在這個(gè)意義上，“超級(jí)女聲”不僅僅是一場(chǎng)娛樂的盛宴，更是一次財(cái)富的狂歡。 在模仿“美國(guó)偶像”中創(chuàng)新 2002年，時(shí)任湖南電視臺(tái)娛樂頻道節(jié)目監(jiān)制的夏青在運(yùn)作“娛樂頻道星姐”一檔選秀節(jié)目，但重點(diǎn)思考的問題是娛樂頻道需要一個(gè)“更具有市場(chǎng)潛力，有可能產(chǎn)生影響力的欄目”。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，夏青在報(bào)紙上看到一篇關(guān)于“流行偶像”（Pop Idol）節(jié)目的報(bào)道。2003年，夏青帶著人策劃了有一定“美國(guó)偶像”風(fēng)格的“超級(jí)男聲”，在湖南省內(nèi)一炮而紅。2004年2月，湖南娛樂頻道趁熱打鐵，推出了“超級(jí)女聲”節(jié)目。當(dāng)時(shí)，作為湖南娛樂頻道和湖南衛(wèi)視共同上級(jí)的湖南電視臺(tái)做出決定，將“超級(jí)女聲”移到湖南衛(wèi)視播出，推向全國(guó)觀眾，作為再創(chuàng)湖南衛(wèi)視在國(guó)內(nèi)娛樂節(jié)目領(lǐng)先地位的一個(gè)大手筆。于是一個(gè)真人秀節(jié)目形式、具有一定的“偶像”模仿痕跡、模仿歌手演唱歌曲、觀眾參與度高的“超級(jí)女聲”活動(dòng)暨節(jié)目在湖南衛(wèi)視超前的品牌意識(shí)與整合思路下走上全國(guó)性的舉辦、推廣、銷售道路。從節(jié)目形式來看，“超級(jí)女聲”和“美國(guó)偶像”有很多相似的地方，都是平民選秀比賽；由三到四個(gè)專業(yè)評(píng)審給出評(píng)語，觀眾用短消息或電話投票等等。但是也有很多不同，“超級(jí)女聲”只限女性，沒有年齡限制，增加大眾評(píng)審環(huán)節(jié)等。首屆“超級(jí)女聲”全國(guó)四大賽區(qū)吸引直接報(bào)名人數(shù)就達(dá)到6萬多人，節(jié)目一經(jīng)播出就受到廣泛的關(guān)注。當(dāng)國(guó)內(nèi)別的媒體只是對(duì)孔慶翔參加電視節(jié)目“美國(guó)偶像”而成為流行音樂史上的神話當(dāng)作有趣的逸聞做新聞報(bào)道的時(shí)候，湖南電視臺(tái)大膽借用了“美國(guó)偶像”的概念和做法，將看似藝術(shù)院校初試的節(jié)目“超級(jí)女聲”在很短的時(shí)間內(nèi)，推向全國(guó)，風(fēng)靡億萬觀眾。從心理學(xué)的角度講，超級(jí)女聲的準(zhǔn)確定位就是一場(chǎng)面對(duì)定向觀眾，大眾化、群體化的卡拉OK運(yùn)動(dòng)。 2005年2月24日，國(guó)內(nèi)最具活力的電視娛樂頻道—— 湖南衛(wèi)視與國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭—— 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長(zhǎng)沙聯(lián)合宣布，雙方將共同打造“2005快樂中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng)，繼續(xù)將“超級(jí)女聲”進(jìn)行到底。8月26日晚，2005年“超級(jí)女聲”在掌聲和歡呼聲中圓滿謝幕。據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)—— 央視— 索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，該活動(dòng)在湖南衛(wèi)視播出時(shí)，同時(shí)段收視率僅次于中央電視臺(tái)一套，排名全國(guó)第二名。2005年中國(guó)內(nèi)地最具轟動(dòng)效應(yīng)和影響力的大眾娛樂電視活動(dòng)當(dāng)之無愧是—— “超級(jí)女聲”。 在湖南廣播電視廳廳長(zhǎng)魏文彬看來，湖南電視將以“快樂大本營(yíng)”為代表的明星娛樂大眾時(shí)代，正在發(fā)展到以“超級(jí)女聲”為代表的大眾自娛自樂的時(shí)代。 天娛公司與湖南衛(wèi)視的合作模式 湖南廣電集團(tuán)在“超級(jí)女聲”的項(xiàng)目運(yùn)作中就啟用了市場(chǎng)化運(yùn)作的品牌合作與管理模式。天娛公司的成立成為了電視頻道市場(chǎng)化運(yùn)作的一種嘗試，經(jīng)營(yíng)的已不是簡(jiǎn)單的一個(gè)廣告時(shí)段，而是“超級(jí)女聲”這個(gè)品牌。天娛公司成為了“超級(jí)女聲”的品牌持有者，而湖南衛(wèi)視只是成為了“超級(jí)女聲”節(jié)目的播出平臺(tái)，也就是“超級(jí)女聲”電視節(jié)目的運(yùn)營(yíng)者。同時(shí)湖南衛(wèi)視要獲得“超級(jí)女聲”節(jié)目的經(jīng)營(yíng)權(quán)，湖南衛(wèi)視需要提供一定的頻道資源與天娛公司進(jìn)行一系列權(quán)益置換，同時(shí)湖南衛(wèi)視還付出了數(shù)百萬元資金，用于娛樂頻道“超級(jí)女聲”的相關(guān)制作費(fèi)用。制作費(fèi)用有了充足的保證，創(chuàng)作人員的積極性提高了，節(jié)目質(zhì)量上去了，收視率也上去了，廣告客戶也愿意進(jìn)行大投入了，一個(gè)小小的改變竟然帶來了多贏共生的局面。 “超級(jí)女聲”給湖南衛(wèi)視帶來了收視率與廣告額的雙雙飆升。由于“超級(jí)女聲”的播出時(shí)間絕大部分設(shè)置在中午或下午，使這個(gè)時(shí)段的收視率大幅提高，直接提升了湖南衛(wèi)視白天時(shí)段的廣告價(jià)格。根據(jù)央視-索福瑞調(diào)查統(tǒng)計(jì)得出，“超級(jí)女聲”白天時(shí)段收視份額最高值突破10%，居CSM31城市同時(shí)段播出節(jié)目收視份額第一。根據(jù)央視— 索福瑞提供的31城市調(diào)查數(shù)據(jù)，在那段時(shí)間里，每100個(gè)坐在電視機(jī)前的觀眾中就有10人在收看超級(jí)女聲。超級(jí)女聲2005年度決賽的廣告被水到渠成般地預(yù)定一空，15秒廣告費(fèi)以11.25萬元的高姿態(tài)超過央視新聞聯(lián)播后11萬元的標(biāo)王價(jià)。通過“超級(jí)女聲”節(jié)目，湖南衛(wèi)視突破了省級(jí)衛(wèi)視頻道比央視低的廣告心理價(jià)位。 有效調(diào)動(dòng)大眾的游戲規(guī)則 湖南衛(wèi)視這樣定義：“快樂中國(guó)?超級(jí)女聲”，是一檔具有獨(dú)特品質(zhì)、以音樂選秀為外殼的大眾娛樂性節(jié)目。整個(gè)節(jié)目自動(dòng)剝離了電視藝術(shù)曖昧的包裝，緊貼大眾性和親民性兩大主題理念，倡導(dǎo)“想唱就唱”和“以唱為本”。幾乎無門檻的大眾參與方式和大眾投票決定選手去留的淘汰方式，將一切權(quán)力交給了大眾，張揚(yáng)一種“全民快樂”的感覺。 表面看來，超級(jí)女聲并非多么創(chuàng)新之舉。它所為觀眾津津樂道的選秀、大型直播、公眾參與，都是近年來已經(jīng)成為行業(yè)規(guī)則的操作模式。為何只有超女能大獲成功？個(gè)中秘密在于，超女各個(gè)階段的操作方式，讓其充滿了新鮮感：第一輪“海選”，不分唱法、不論外形、不問地域，種種不可預(yù)料的表演頗像一場(chǎng)鬧劇；隨后是持續(xù)不斷的淘汰賽，經(jīng)過海選，參賽者均已具備一定的表演才能，給觀眾的感覺如同觀看偶像��；而從十強(qiáng)比賽開始，觀眾已經(jīng)對(duì)歌手形成感情，演變?yōu)榱司邆鋮⑴c感的懸念大片。一定的競(jìng)賽規(guī)則、規(guī)定動(dòng)作給不是電視劇的娛樂節(jié)目注入了電視劇的成分，構(gòu)成了戲劇的沖突，增添了情節(jié)的效果。這些簡(jiǎn)單規(guī)則的制定，被天娛傳媒董事長(zhǎng)王鵬稱之為“超級(jí)女聲”最核心的武器。 第一，全民參與。 不分唱法、不論外形、不問地域，只要喜愛唱歌并年滿16周歲的女性（沒有年齡上限），均可報(bào)名參加。 第二，電視海選。 與報(bào)名同步進(jìn)行，最后產(chǎn)生50名進(jìn)入淘汰賽。“超級(jí)女聲”的海選部分，就是所有報(bào)名參加比賽的選手初選的過程。如果以傳統(tǒng)電視節(jié)目制作理念來衡量，初選部分充其量只能是一種原始素材，難登大雅之堂，但是湖南衛(wèi)視卻一反常規(guī)把這個(gè)過程展現(xiàn)給觀眾看。 第三，淘汰賽。海選產(chǎn)生的50名選手經(jīng)過一段時(shí)間培訓(xùn)后，進(jìn)入淘汰賽，“50進(jìn)20”，“20進(jìn)10”，“10進(jìn)7”，“7進(jìn)5”—— 全部現(xiàn)場(chǎng)公布結(jié)果、現(xiàn)場(chǎng)淘汰。最后5名優(yōu)勝者進(jìn)入6場(chǎng)選拔賽�！俺�(jí)女聲”在晉級(jí)比賽中采取淘汰賽制的方式，一次次的“待定”、“PK”、“投票”，將比賽的殘酷性無限放大，加大了比賽的激烈程度，增強(qiáng)了節(jié)目的觀賞性。 第四，電視直播。 通過對(duì)海選及比賽的直播，中國(guó)觀眾第一次感受到一種沒有經(jīng)過任何修飾的原生態(tài)的表演。娛樂的主角從明星變成了平民，給觀眾耳目一新的感覺。超女成功的關(guān)鍵因素恰恰在于大時(shí)段、超海量、持續(xù)性的節(jié)目直播。 第五，短信投票。 從十強(qiáng)賽開始評(píng)委就沒有太多用處了。按照節(jié)目制定的規(guī)則，10進(jìn)7采取淘汰賽制，要被淘汰的3個(gè)選手，有兩個(gè)是因?yàn)榈玫降膱?chǎng)外觀眾短信投票數(shù)量少，而被千百萬的“短信評(píng)委”淘汰；另外一個(gè)選手是在現(xiàn)場(chǎng)被31位大眾評(píng)審淘汰掉的,客觀上會(huì)讓觀眾產(chǎn)生一種參與的成就感—— 我可以決定誰贏，也可以決定誰輸。 第六，優(yōu)勝者。主辦方會(huì)進(jìn)行投資包裝、出唱片、出演電視劇。 制造平民明星 任何一場(chǎng)選秀都離不開具有豐厚實(shí)力和充滿舞臺(tái)魅力的選手。所以超級(jí)女聲的巨大成功與參賽選手的實(shí)力和魅力密不可分。超級(jí)女聲不像普通的“新秀大賽”，正經(jīng)八百地真的以選新人為目的。不同層次、不同年齡、不同性格的觀眾其喜好也不盡相同，“超級(jí)女聲”選手風(fēng)格的多樣化避免了眾口難調(diào)的商業(yè)尷尬：瀟灑帥氣的李宇春、活潑可愛的何潔、執(zhí)著自我的張靚穎、中性率真的周筆暢、單純透明的黃雅莉、美艷動(dòng)人的葉一茜、樸實(shí)誠(chéng)懇的易慧、成熟滄桑的紀(jì)敏佳，再挑剔的人也很容易在其中找到自己的最愛，風(fēng)格迥異的選手使得“超級(jí)女聲”在注意力的爭(zhēng)奪之中鮮有盲區(qū)。玉米、涼粉、盒飯，從這些親切可人的稱呼中可以體會(huì)到歌迷對(duì)選手的喜愛之情，體會(huì)到選手們的魅力所在。 而當(dāng)淘汰到10名選手后，湖南衛(wèi)視的包裝公司根據(jù)選手外形、氣質(zhì)，從服裝、發(fā)型等各方面為選手打造“星相”，對(duì)選手進(jìn)行整體集訓(xùn)、宣傳，以此“調(diào)動(dòng)電視的每一個(gè)元素，展現(xiàn)從普通人到明星的過程”。如2004年的“超女”安又琪、張含韻如今已是不少青少年的偶像，出場(chǎng)費(fèi)和廣告代言都為她們帶來了明星級(jí)別的收入�！俺�(jí)女聲”已經(jīng)成為名副其實(shí)的中國(guó)平民造星工場(chǎng)，總決賽選手的身價(jià)驟增，“超級(jí)女聲”的品牌價(jià)值也節(jié)節(jié)上升。 湖南衛(wèi)視娛樂傳播整合 湖南衛(wèi)視在中國(guó)電視界頻繁地扮演著魔術(shù)師的角色，積極創(chuàng)新，提出“鎖定全國(guó)、鎖定娛樂、鎖定年輕”的戰(zhàn)略定位。鎖定娛樂是內(nèi)容上的定位，鎖定年輕是觀眾的定位，鎖定全國(guó)是市場(chǎng)區(qū)域上的定位。這三個(gè)鎖定，是湖南衛(wèi)視的系統(tǒng)定位原則，也是品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵和發(fā)展方向�！俺�(jí)女聲”的成功，是這一節(jié)目在產(chǎn)品創(chuàng)新上的成功，更是營(yíng)銷推廣上的成功，是整合營(yíng)銷傳播理論在媒體領(lǐng)域的實(shí)踐。 湖南衛(wèi)視本身就是一個(gè)國(guó)內(nèi)較有影響力的媒體，僅次于中央電視臺(tái)。湖南衛(wèi)視動(dòng)用全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)最強(qiáng)大的主持人陣容，李湘、何炅、汪涵、舒高等。湖南衛(wèi)視拿出大量時(shí)段來播出超級(jí)女聲活動(dòng)，一場(chǎng)播出時(shí)間經(jīng)常在4小時(shí)，總決選播出時(shí)間為每周五晚上8：30，正是收看電視節(jié)目的黃金時(shí)段。這種超長(zhǎng)時(shí)間、持續(xù)節(jié)目的長(zhǎng)度與盡可能鼓動(dòng)觀眾成為電視機(jī)前的主角同樣重要。 湖南衛(wèi)視除了將黃金時(shí)段獻(xiàn)給了“超級(jí)女聲”外，還調(diào)動(dòng)了下屬眾多有一定影響力的節(jié)目，為“超級(jí)女聲”推波助瀾。動(dòng)用全臺(tái)的力量只為宣傳一個(gè)節(jié)目，這在中國(guó)電視界是絕無僅有的，一段時(shí)間內(nèi)造成非常強(qiáng)勢(shì)的宣傳影響效果。 蒙牛的深度聯(lián)合促銷 蒙牛是近幾年高速成長(zhǎng)起來的品牌，它在廣告投放上的氣魄給公眾留下了深刻印象，其創(chuàng)業(yè)期拿出啟動(dòng)資金的三分之一在央視投放廣告更是被人津津樂道。 蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅表示，除了日常的廣告之外，蒙牛更加注重借助一個(gè)大事件來推廣產(chǎn)品。酸酸乳是蒙牛2004年開始推出的產(chǎn)品，希望在利樂包UHT純牛奶外開發(fā)有更高利潤(rùn)的新產(chǎn)品。在推廣手法上，蒙牛希望通過一個(gè)電視節(jié)目創(chuàng)造一種流行元素，實(shí)現(xiàn)酸酸乳與電視節(jié)目的整合營(yíng)銷，用以牢牢抓住從13到18歲的蒙牛酸酸乳目標(biāo)消費(fèi)群。此時(shí)，2004年剛剛誕生的“超級(jí)女聲”進(jìn)入蒙牛視野，節(jié)目形式和目標(biāo)消費(fèi)群非常適合蒙牛酸酸乳的計(jì)劃。而據(jù)湖南衛(wèi)視公布的《2004“超級(jí)女聲”影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時(shí)段全國(guó)所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。2004年10月，蒙牛開始與湖南衛(wèi)視洽談合作。蒙牛不想只做簡(jiǎn)單冠名，而是希望深度參與到這個(gè)節(jié)目中，賦予蒙牛品牌新的性格。蒙牛與湖南衛(wèi)視達(dá)成的協(xié)議還包括“超級(jí)女聲”節(jié)目分賽區(qū)的選擇，蒙牛在其中獲得了一定的話語權(quán)。選擇長(zhǎng)沙、鄭州、杭州、成都和廣州這5個(gè)賽區(qū)，正是考慮到這幾個(gè)城市是蒙牛2005年力攻銷售的5個(gè)重點(diǎn)城市，也是和伊利、光明重點(diǎn)對(duì)戰(zhàn)的5個(gè)城市。 蒙牛選擇首屆“超級(jí)女聲”季軍張含韻為酸酸乳形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。蒙牛向市場(chǎng)投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的產(chǎn)品，印刷了1億張海報(bào)在各個(gè)賽區(qū)散發(fā)，還在全國(guó)做了300場(chǎng)“超級(jí)女聲迷你歌會(huì)”，還設(shè)立了“超級(jí)女聲”夏令營(yíng)進(jìn)行促銷。 在看到湖南衛(wèi)視集中發(fā)力的同時(shí)，蒙牛也全力“押寶”在此，顯示出很強(qiáng)的營(yíng)銷整合力。蒙牛酸酸乳與“超級(jí)女聲”活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面針對(duì)了需要影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，另一方面也將“超級(jí)女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。蒙牛與“超級(jí)女聲”的結(jié)合所產(chǎn)生的整合傳播效果被業(yè)界稱為國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷的經(jīng)典案例。 贊助商權(quán)益與電視制作規(guī)律的矛盾 商業(yè)電視活動(dòng)涉及活動(dòng)者、電視臺(tái)、贊助商、觀眾、社會(huì)團(tuán)體等多方利益，特別是贊助商權(quán)益中諸多要求和限定有時(shí)會(huì)與電視行業(yè)運(yùn)作規(guī)律不符，難免出現(xiàn)諸多矛盾，以致于影響電視節(jié)目的播出效果，進(jìn)而根本上影響贊助商利益。另一方面，如果節(jié)目制作者如不了解贊助商，也會(huì)出現(xiàn)節(jié)目與贊助商目標(biāo)錯(cuò)位的問題。如在超級(jí)女聲海選賽區(qū)安排上，因?yàn)檫w就蒙牛鋪貨區(qū)域分布，東北賽區(qū)缺失對(duì)超級(jí)女聲節(jié)目來說不能不說是個(gè)遺憾，因?yàn)闁|北人的表現(xiàn)力還是非常強(qiáng)的。從公開資料和效果來看，青島啤酒贊助“夢(mèng)想中國(guó)”基本上在賽區(qū)選擇、現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)方面無動(dòng)于衷，缺乏契合和突出表現(xiàn)。 “超級(jí)女聲”的火爆與贊助商蒙牛鋪天蓋地的市場(chǎng)推廣配合分不開。既有大筆市場(chǎng)推廣預(yù)算，又有超級(jí)策劃運(yùn)籌能力的贊助商十分難得，這對(duì)湖南衛(wèi)視下一屆超女活動(dòng)來說，是一大挑戰(zhàn)。因此，活動(dòng)涉及多家單位、多方利益，湖南衛(wèi)視如何把控活動(dòng)進(jìn)程和態(tài)勢(shì)，保障活動(dòng)在自己設(shè)計(jì)的軌道上運(yùn)轉(zhuǎn)，將是以后商業(yè)電視活動(dòng)的挑戰(zhàn)。 第四章 媒介倫理與法規(guī) 第一節(jié) 媒介倫理知識(shí) 一、媒介倫理概述 1. 媒介倫理的理論淵源 （1）休謨法則 哲學(xué)史上，大衛(wèi)?休謨（David Hume，1711~1776）最先提出事實(shí)判斷與價(jià)值判斷或事實(shí)與價(jià)值的關(guān)系問題即“休謨問題”。休謨對(duì)此提出了一條以其名字命名的哲學(xué)法則，即著名的“休謨法則”——價(jià)值判斷決不能從事實(shí)判斷中推導(dǎo)出來。也就是后人所說在事實(shí)與價(jià)值之間存在一條“二歧鴻溝”，這個(gè)二元論哲學(xué)結(jié)論對(duì)后世哲學(xué)發(fā)展影響極其深遠(yuǎn)。休謨一生的主要學(xué)術(shù)方向側(cè)重于“價(jià)值”領(lǐng)域，其代表著作《人性論》討論理性、情感與道德。 （2）亞里斯多德的“中庸之道” 亞里斯多德的"中庸之道"是倫理觀的一個(gè)方面, 與其政治觀、認(rèn)識(shí)論是一體的；亞認(rèn)為“中庸之道”核心是一種美德，情的控制和支配,不能完全消除,不能放縱, 應(yīng)該舍棄其兩端而取其中道。"中道"是相對(duì)的,受時(shí)間、地點(diǎn)、條件的制約, 因人因環(huán)境的差異有所不同； 在新聞傳播活動(dòng)中，一定程度上的這種中庸的原則就是新聞傳播的公正性，既包括傳播者對(duì)新聞事實(shí)秉持“不偏不倚”的中立立場(chǎng)，避免走極端；也包括新聞傳媒為爭(zhēng)議雙方提供平等利用媒介的機(jī)會(huì)。 （3）康德的“絕對(duì)命令” 德國(guó)哲學(xué)家康德用以表達(dá)普遍道德規(guī)律和最高行為原則的術(shù)語。又譯定言命令�！懊睢奔粗湫袨榈睦硇杂^念﹐其表述形式有假言和定言兩種。假言命令是有條件的﹐認(rèn)為善行是達(dá)到偏好和利益的手段。定言命令則把善行本身看作目的和應(yīng)該做的﹐它出自先驗(yàn)的純粹理性﹐只體現(xiàn)為善良意志﹐與任何利益打算無關(guān)﹐因而它是無條件的﹑絕對(duì)的�？档掳呀^對(duì)命令表述為:“不論做什么﹐總應(yīng)該做到使你的意志所遵循的準(zhǔn)則永遠(yuǎn)同時(shí)能夠成為一條普遍的立法原理” 康德的“絕對(duì)命令”告訴我們：大眾傳媒和傳媒人要有社會(huì)責(zé)任和良心，要真實(shí)而公正地報(bào)道和評(píng)述新聞，滿足公眾知情需要；要維護(hù)社會(huì)公共利益，做社會(huì)與公眾的耳目喉舌；要維護(hù)國(guó)家安全，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定；要尊重公民人格尊嚴(yán)，維護(hù)公民合法權(quán)益；要發(fā)揮傳媒的社會(huì)監(jiān)督作用，做“社會(huì)監(jiān)視器”和“環(huán)境監(jiān)測(cè)者”。 （4）邊沁、米爾的功利主義原則 功利主義（Utilitarianism）認(rèn)為人應(yīng)該做出能“達(dá)到最大善”的行為，所謂最大善的計(jì)算則必須依靠此行為所涉及的每個(gè)個(gè)體之苦樂感覺的總和，其中每個(gè)個(gè)體都被視為具相同份量，且快樂與痛苦是能夠換算的，痛苦僅是“負(fù)的快樂”。不同于一般的倫理學(xué)說，功利主義不考慮一個(gè)人行為的動(dòng)機(jī)與手段，僅考慮一個(gè)行為的結(jié)果對(duì)最大快樂值的影響。能增加最大快樂值的即是善；反之即為惡。邊沁和米爾都認(rèn)為：人類的行為完全以快樂和痛苦為動(dòng)機(jī)。米爾認(rèn)為：人類行為的唯一目的是求得幸福，所以對(duì)幸福的促進(jìn)就成為判斷人的一切行為的標(biāo)準(zhǔn)。 （5）羅爾斯的“無知之幕” 在羅爾斯的《正義論》中，有一個(gè)重要的理論：“無知之幕(Veil of ignorance)�！币馑季褪窃谌藗兩塘拷o予一個(gè)社會(huì)或一個(gè)組織里的不同角色的成員的正當(dāng)對(duì)待時(shí)，最理想的方式是把大家聚集到一個(gè)幕布下，約定好每一個(gè)人都不知道自己將會(huì)在走出這個(gè)幕布后將在社會(huì)、組織里處于什么樣的角色，然后大家討論針對(duì)某一個(gè)角色大家應(yīng)該如何對(duì)待他，無論是市長(zhǎng)還是清潔工。這樣的好處是大家不會(huì)因?yàn)樽约旱募鹊美娑o出不公正的意見，即可以避免“屁股決定腦袋”的情況。因?yàn)槊總�(gè)人都不知道自己將來的位置，因此這一過程下的決策一般能保證將來最弱勢(shì)的角色能得到最好的保護(hù)，當(dāng)然，它也不會(huì)得到過多的利益，因?yàn)樵诙ㄒ?guī)則的時(shí)候幕布下的人們會(huì)認(rèn)同那是不必要的。 （6）中西方宗教傳統(tǒng)的“仁愛”理念 綜述：西方傳媒倫理的淵源，例如中庸與平衡、良心與責(zé)任、追求幸福和維護(hù)大多數(shù)人利益、正義與公平、與人為善、仁愛之心等關(guān)鍵詞，為傳媒倫理的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 2. 媒介倫理的一般原則 媒介倫理的基本要求：傳媒誠(chéng)信、傳媒清廉、傳媒公正。 媒介倫理的原則： （1）生命至上原則 【案例】廈門“水坑摔人”新聞?wù)掌?br /> 事件概述：2004年5月，數(shù)家新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了一組發(fā)生在廈門的新聞?wù)掌�。這組照片記錄了一位騎車人在暴風(fēng)雨中碰到路上的水坑而摔倒的全過程。網(wǎng)民爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，在于記者傳達(dá)新聞的責(zé)任和社會(huì)公德心之間應(yīng)如何平衡。 網(wǎng)友評(píng)論：批評(píng)之聲大于贊揚(yáng) 這組照片忠實(shí)記錄了5月9日下午，一名騎車人冒雨經(jīng)過福建廈門市廈禾路與鳳嶼路交叉路段時(shí)，因自行車前輪突然陷入一水坑，身體失去平衡摔倒的情景。當(dāng)日下午，一場(chǎng)暴風(fēng)雨襲擊廈門，市區(qū)道路上的多處水坑讓不少騎車人栽了跟頭。針對(duì)這組照片，很多網(wǎng)民認(rèn)為記者不就路上有坑提醒路人，而是守株待兔看著路人落難的做法應(yīng)受譴責(zé)：“照片拍得倒是精彩，可拍照的人太缺德。明知有坑不設(shè)路障，卻滿懷信心地等著人栽跟頭”，“記者肯定知道會(huì)出事，就在一邊看著，鄙視”。 但也有贊揚(yáng)這位記者職業(yè)道德的，如，“記者做得很好很客觀，記者本來就是以旁觀者身份存在才是專業(yè)的，如果其介入那么他就不是一個(gè)專業(yè)稱職的記者了，他就變成義工了”，“看來馬路陷阱確實(shí)該好好整頓一下了，攝影記者報(bào)道的很及時(shí)啊”。也有個(gè)別網(wǎng)友認(rèn)為該受指責(zé)的不是記者，“摔跤者真可憐，廈門市有關(guān)部門應(yīng)該負(fù)責(zé)”。 拍攝記者：對(duì)于網(wǎng)上指責(zé)感到很委屈 攝影記者柳濤接到本報(bào)記者電話時(shí)并不清楚他的照片已成熱點(diǎn)話題了，他剛剛從那個(gè)有坑的地方回來。他在電話那頭很認(rèn)真地說：“我剛?cè)タ戳�，那個(gè)坑被填平了，但不夠牢固，再來一場(chǎng)大雨，可能還會(huì)形成水坑�！� 他介紹了拍這組照片的全過程，“當(dāng)時(shí)廈門有臺(tái)風(fēng)、暴雨，我經(jīng)過這個(gè)路段時(shí)，有個(gè)人見我背著攝像機(jī)，問我是不是記者，我說是。他說，這路面有個(gè)坑，已經(jīng)有人在那里摔過跤 了，你們媒體最好報(bào)道一下。我照著他指的地方去看，一片水汪汪，不要說坑了，整個(gè)路面都看不清楚。出于新聞?dòng)浾叩拿舾�，我就端著相機(jī)在那里等，后來有一個(gè)騎車人經(jīng)過時(shí)摔倒了，于是我把過程拍了下來�！� 對(duì)于“守株待兔”的指責(zé)，柳濤覺得有些委屈。他說：“攝影記者這個(gè)職業(yè)有時(shí)候的確很殘酷。當(dāng)時(shí)狂風(fēng)暴雨，我在那里堅(jiān)持了差不多一個(gè)小時(shí)才等到那個(gè)場(chǎng)面。如果沒等到，我根本不能用照片說明那里有個(gè)水坑。拍不到那個(gè)坑，有關(guān)單位或許不夠重視，今天就不會(huì)填補(bǔ)那個(gè)坑，這樣的話，就會(huì)有更多的人可能在雨中摔跤�！绷鴿�告訴本報(bào)記者：“我拍完這組照片后，還在附近的施工處拿了一塊牌子擺在那里，提醒路人�！� 引發(fā)爭(zhēng)議： 正方：認(rèn)為拍照記者很職業(yè)，畫面很真實(shí)；如果記者干預(yù)了事件，就不是稱職的記者；記者不是義工，在此事中有責(zé)任的是政府的路政部門，而記者的責(zé)任是通過照片題型相關(guān)部門。 反方：拍照的記者很殘忍，明知地上有水坑卻不提醒，那人如果真的摔死了怎么辦？守株待兔等著別人摔跤來拍照，令人鄙視。 學(xué)界看法： 觀點(diǎn)1、記者傳達(dá)新聞與維護(hù)公德的平衡點(diǎn)較難掌握 觀點(diǎn)2：他的責(zé)任就是以職業(yè)手段取得最大的社會(huì)效應(yīng)。 觀點(diǎn)3：沒必要讓人摔跤的方式來提醒相關(guān)部門把坑填上。 資深傳媒學(xué)者（陳力丹、胡森林）觀點(diǎn)：傳播“救人第一、拍照第二”的原則，獲得廣泛認(rèn)同�！皼]有一條新聞比生命更重要”。 【案例】“中國(guó)最美女記者”曹愛文 事件 2006年7月10日，鄭州市花園口附近一名13歲女孩不慎落入黃河，河南電視臺(tái)都市頻道記者曹愛文及同事聞?dòng)嵡巴稍L。當(dāng)少女被救上岸并被村民用土法施救無效時(shí)，出生于醫(yī)生家庭的曹愛文當(dāng)即撥打120咨詢?nèi)斯ず粑椒�，然后不顧少女嘴角淌出的白沫和飯�(jiān)�，俯下身子為少女做人工呼吸。此舉感動(dòng)了在場(chǎng)的每一個(gè)人。 此事在網(wǎng)上被披露后，各界人士認(rèn)為，曹愛文在緊要關(guān)頭挺身而出的舉動(dòng)，體現(xiàn)了一個(gè)新聞工作者良好的職業(yè)道德、職業(yè)素質(zhì)和高度的社會(huì)責(zé)任感。 7月24日，被網(wǎng)友盛贊為“中國(guó)最美女記者”的曹愛文被共青團(tuán)河南省委和河南省青年聯(lián)合會(huì)授予“河南青年五四獎(jiǎng)?wù)隆薄：幽鲜∮嘘P(guān)部門還相繼舉行座談會(huì)、報(bào)告會(huì)和表彰大會(huì)，大力弘揚(yáng)曹愛文的事跡，號(hào)召新聞戰(zhàn)線用社會(huì)主義榮辱觀引領(lǐng)新聞價(jià)值取向。 曹愛文最初在接受新華社記者采訪時(shí)說：“選擇先救人只是一種本能。在當(dāng)時(shí)的緊急情況下，只感到一個(gè)生命比一條新聞報(bào)道重要得多。做一名優(yōu)秀的記者，首先要做一個(gè)好人。” 第一章 媒介與社會(huì) 第一節(jié) 理解傳播媒介 一、傳播的含義與類型 傳播的表層分析communication 最普遍的解釋，是把信息、意見、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度，由一方傳遞給另一方。 由第一層意思的延伸意義，產(chǎn)生出了第二層意義——交通，指車、船、飛機(jī)等工業(yè)革命后出現(xiàn)的科技發(fā)明。相當(dāng)于今天的大眾媒介，即報(bào)紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等，代表了新的科技發(fā)明。 傳播學(xué)對(duì)傳播意義的界定 1 強(qiáng)調(diào)傳播是信息的共享。（共享說） 2.強(qiáng)調(diào)傳播是有意圖地施加影響。（影響說） 3. 強(qiáng)調(diào)傳播是交流的互動(dòng)過程。（互動(dòng)說） “共享”說 就是原為一個(gè)人或數(shù)人所有的化為兩個(gè)或更多人所有的過程。（亞歷山大?戈德，1959） 我們可以給傳播下一個(gè)簡(jiǎn)單的定義，它即是對(duì)一組告知性符號(hào)采取同一意向。（宣韋伯，1971） 傳播乃是建立共同性，也就是設(shè)法共同享有一則消息、一個(gè)觀念，或者一種態(tài)度。（徐佳士，1987） “影響”說 某人（傳播者）傳遞刺激（通常是語言的）以影響另一些人（接受者）行為的過程。（霍夫蘭，1953） 傳播就是一個(gè)系統(tǒng)（信源），通過操縱可選擇的符號(hào)去影響另一個(gè)系統(tǒng)（信宿）。（奧斯古德，1957） 一個(gè)心靈影響另一個(gè)心靈的全部程序。（香農(nóng)-韋弗，1949） “互動(dòng)”說 互動(dòng)，甚至在生物的層次上，也是一種傳播；不然，共同行動(dòng)就無法產(chǎn)生。（米德，1963） 通過訊息進(jìn)行的社會(huì)的相互作用。（格伯納，1967） 在互動(dòng)的情景中，有訊息價(jià)值的所有的活動(dòng)都是傳播。（瓦茨羅維克，1967） “過程”說 傳播可視為一個(gè)過程，過程是一系列的活動(dòng)及運(yùn)動(dòng)永遠(yuǎn)向著一個(gè)特定的目標(biāo)在行動(dòng)。傳播不是一個(gè)時(shí)間和空間所固定的靜止的實(shí)體。傳播是一個(gè)恒動(dòng)的過程用以運(yùn)送意義，傳遞社會(huì)價(jià)值，并分享經(jīng)驗(yàn)。（希伯特，1974） 大眾傳播是通過某種媒介向許多人傳遞信息、思想和觀念的過程。（彼得、桑德曼，1976） 大眾傳播是一個(gè)過程，在這個(gè)過程中，職業(yè)傳播者利用機(jī)械媒介廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的含義，并試圖以各種方式影響他們。（德弗勒、丹尼斯，1989） 傳播的定義： 所謂傳播，即社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。（郭慶光《傳播學(xué)教程》） 傳播的基本特點(diǎn) 第一、社會(huì)傳播是一種信息共享活動(dòng)。 第二、社會(huì)傳播是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。 第三，它又是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為。第四、傳受雙方必須要有共通的意義空間。第五、傳播是一種行為，是一種過程，也是一種行為。 傳播的類型 傳播作為人類的一種特殊社會(huì)活動(dòng)，可按其涉及人員的范圍大小依此分為四種類型，即自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。 1.自我傳播 人在安靜獨(dú)處的時(shí)候，常常需要自我思考、自我表露、自我發(fā)泄、自我欣賞、自我剖析，這時(shí)人往往一分為二，成為一個(gè)“主我（i）”和一個(gè)“賓我（me）”的統(tǒng)一體。當(dāng)主我向賓我發(fā)出行動(dòng)的命令時(shí)，賓我或是惟命是從，或是拒不執(zhí)行；當(dāng)主我向賓我就某事提出質(zhì)疑時(shí)，賓我或是滔滔不絕、對(duì)答如流，或是瞠目結(jié)舌、無言以對(duì)；當(dāng)主我慷慨激昂時(shí)，賓我勸其冷靜思索：當(dāng)主我消極頹唐時(shí)，賓我勸其振作精神。每個(gè)人都有這樣“自說自話”的時(shí)候，其內(nèi)部信息交流的結(jié)果，有的可能在某種場(chǎng)合向他人披露出來，有的可能永遠(yuǎn)埋藏在心靈深處。 2.人際傳播 一個(gè)人沒有與別人的交流和溝通就無法生活下去，社會(huì)也難以維持。人際傳播是人們認(rèn)識(shí)自我和他人的必由之路，只有不斷地認(rèn)識(shí)自己、認(rèn)識(shí)他人，進(jìn)而認(rèn)識(shí)社會(huì)，人們才可以根據(jù)認(rèn)識(shí)活動(dòng)得到的信息，不斷調(diào)整自己的行為，以適應(yīng)社會(huì)提出的要求。 人際傳播的形式可以是兩個(gè)人面對(duì)面的直接傳播，也可以是以媒體為中介的間接傳播。前者主要以語言表達(dá)信息，或用表情、姿勢(shì)來強(qiáng)化、補(bǔ)充、修正語言的不足，它可以使傳者與受者直接溝通，及時(shí)反饋信息，并共聚一堂，促膝交流，產(chǎn)生親切感，從而增強(qiáng)傳播的效果。后者使用的媒體主要有電話、交互電視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、書信等，它可以使傳者與受者克服空間上的距離限制，從而提高了傳播的效率。 3.組織傳播 一般說來，沒有人能夠離開組織而獨(dú)立生活，社會(huì)是由各式各樣的組織，如工廠、鄉(xiāng)村、學(xué)校、機(jī)關(guān)等所構(gòu)成的，而組織存在和發(fā)展離不開傳播這個(gè)條件，沒有傳播就沒有組織。例如，一所學(xué)校要完成教學(xué)任務(wù)，除了教具教材等物質(zhì)條件，十分重要的一個(gè)問題就是，從校長(zhǎng)到年級(jí)組長(zhǎng)、教研組長(zhǎng)，從教師到學(xué)生，彼此必須通過信息交流，構(gòu)成一個(gè)上下左右信息暢通并動(dòng)作協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到“心往一處想，勁往一處使”的高度協(xié)調(diào)的工作狀態(tài)。這樣學(xué)校就會(huì)顯示出充沛的活力，較好地完成教學(xué)任務(wù)。 組織內(nèi)的信息傳播包括兩個(gè)方面，一是工作溝通，也可說是角色溝通，在學(xué)校里就是指校長(zhǎng)與教研組長(zhǎng)、教師之間圍繞教學(xué)問題進(jìn)行的信息交流；另一是感情溝通，即組織內(nèi)各種角色，如上至校長(zhǎng)下至學(xué)生，都應(yīng)十分注意感情聯(lián)絡(luò)、關(guān)系融洽。要實(shí)現(xiàn)以上兩種溝通，就要有成功的組織傳播。 4.大眾傳播 這是指職業(yè)傳播者使用印刷品、機(jī)械的、電子的媒體，廣泛、迅速和連續(xù)地傳播信息，以期在大量的各種各樣的傳播對(duì)象中喚起預(yù)期的意念，并試圖從各方面影響受傳者的活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，大眾傳播是傳播機(jī)構(gòu)利用大眾媒體與廣大受傳者進(jìn)行信息交流的過程。這個(gè)傳播有三個(gè)特點(diǎn)： 其一，傳者是一個(gè)組織機(jī)構(gòu)，例如報(bào)社、電視臺(tái)、開放學(xué)校，而不是某個(gè)人；利用高效傳播的通道，如印刷媒體的報(bào)刊、書籍，電子媒體的廣播、電視等，傳播手段不受時(shí)空限制。因此它的規(guī)模大大超過前三類傳播型式，而且有明確的傳播方針，方針的制定要經(jīng)過認(rèn)真的決策。 其二，受傳者多、雜、散、匿。就是說大眾傳播傳出的信息能為千千萬萬的人獲取，其效率極高，影響面極廣。男女老少、各階層、各方面、各地區(qū)的人士都可接收同一來源的信息。而且往往是傳播者在明處、受傳者在暗處，工作難度比較大。 其三，反饋來得延緩、間接、零星。大眾媒體傳遞出去的信息一般不能及時(shí)獲取反饋，因此難免帶有某種程度的盲目性。組織機(jī)構(gòu)雖然常常也深入到基層單位和群眾中去了解情況、聽取反應(yīng)，但不可能與廣大的受者見面，聽到的意見大多是間接的、零星的，不一定具有代表性，以此作為決策的依據(jù)往往不可靠。 以上四種類型的傳播并不是孤立存在的，而是相互交叉、相互補(bǔ)充的。 二、傳播的過程與要素 1. 傳播過程與傳播模式 傳播模式是指研究傳播過程、性質(zhì)、效果的公式�？�?多伊奇1966年在《政府的神經(jīng)》一書中曾論述過在社會(huì)科學(xué)中模式的主要優(yōu)點(diǎn)。首先是模式具有構(gòu)造功能，能揭示各系統(tǒng)之間的次序及其相互關(guān)系，能使我們對(duì)事物有一個(gè)很難從其他方法中獲得的整體形象。在這一方面，模式能為各種不同的特殊狀態(tài)提供一個(gè)一般的圖景。其次是模式具有解釋的功能，它能用間接的方式提供如果改用其他方法則可能相當(dāng)復(fù)雜或含糊的信息。 直線模式（5W模式） （傳播學(xué)奠基人之一拉斯維爾在1948年提出。） Who誰 Says what 說了什么 in which channel 通過什么渠道 to whom 向誰說 with what effect 有什么效果 該模式首次將傳播活動(dòng)解釋為由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象和傳播效果五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過程，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。 后來大眾傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域，即控制研究，內(nèi)容分析，媒介研究，受眾研究和效果研究，就是沿著拉斯維爾的思路形成的。 該模式是一種直線模式，沒有考慮反饋因素和體現(xiàn)雙向性。 數(shù)學(xué)模式/香農(nóng)韋弗模式 美-香農(nóng)、韋弗-《傳播的數(shù)學(xué)理論》 ①描述電子通信過程； ②為傳播過程的研究進(jìn)一步提供了重要的啟發(fā)，導(dǎo)入了噪音的概念 ③缺少反饋的環(huán)節(jié)，不能完全應(yīng)用于人類傳播。 施拉姆和奧古斯德的循環(huán)模式 美-施拉姆-《傳播是怎樣運(yùn)行的》1954-在奧古斯德的基礎(chǔ)上，提出循環(huán)模式。 ①?zèng)]有傳播者和受傳者的概念，雙方都作為主體，相互作用； ②重點(diǎn)在于解析傳播雙方的角色功能，雙方依次相互扮演譯碼者、解釋者和編碼者； ③強(qiáng)調(diào)了社會(huì)傳播的互動(dòng)性，并把傳播雙方都看作是傳播行為的主體； ④但，它也把傳播雙方放在完全平等或?qū)Φ鹊年P(guān)系中，與實(shí)際不符； ⑤這個(gè)模式能夠體現(xiàn)人際傳播的特點(diǎn)，但不適用于大眾傳播。 兩級(jí)傳播模式 （拉扎斯菲爾德提出） 20世紀(jì)40年代由美國(guó)社會(huì)學(xué)家P.F.拉扎斯菲爾德提出。此模式強(qiáng)調(diào)“輿論領(lǐng)袖”的作用。西方認(rèn)為，兩級(jí)傳播模式綜合了大眾傳播和人際傳播，但夸大了“輿論領(lǐng)袖”的作用及其對(duì)大眾傳播媒介的依賴性，把傳播過程簡(jiǎn)單化了。將受眾截然分為主動(dòng)和被動(dòng)、活躍和不活躍兩部分，不符合傳播的現(xiàn)實(shí)情況。此模式以后演變?yōu)槎鄬哟蔚?N級(jí)傳播模式。 施拉姆的大眾傳播模式 美-施拉姆-《傳播是怎樣運(yùn)行的》1954，傳播雙方存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系，一定程度上揭示了傳播的連接性和交織性。 德弗勒的互動(dòng)過程模式 在香農(nóng)韋弗模式的基礎(chǔ)上發(fā)展互動(dòng)過程模式。 ①明確補(bǔ)充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動(dòng)的特點(diǎn)； ②拓展了噪音的概念，認(rèn)為噪音對(duì)任何環(huán)節(jié)都有影響； ③適用范圍廣； ④但，沒有超出從過程本身或從過程內(nèi)部說明過程的范疇。 賴?yán)驄D的系統(tǒng)模式 1959-《大眾傳播與社會(huì)系統(tǒng)》 任何傳播過程都表現(xiàn)為一定的系統(tǒng)的活動(dòng)，而多重結(jié)構(gòu)是社會(huì)傳播系統(tǒng)的本質(zhì)特點(diǎn)。 人內(nèi)傳播/人際傳播/群體傳播/大眾傳播 馬萊茲克的系統(tǒng)模式 1963《大眾傳播心理學(xué)》-大眾傳播是包括社會(huì)心理因素在內(nèi)的各社會(huì)影響力交互作用的場(chǎng) 1、 影響和制約傳播者的因素 傳播者的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、同僚群體、社會(huì)環(huán)境、所處組織等 2、 影響和制約受傳者的因素 受傳者的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、群體對(duì)個(gè)人的影響、社會(huì)環(huán)境、媒介約束等 3、 影響和制約媒介與訊息的因素 傳播者對(duì)訊息內(nèi)容的選擇和加工； 受傳者對(duì)媒介內(nèi)容的選擇接觸； 受傳者基于平時(shí)接觸經(jīng)驗(yàn)，對(duì)媒介的印象； 總之，社會(huì)傳播是一個(gè)極其復(fù)雜的過程，評(píng)價(jià)任何一種傳播活動(dòng)或是解釋單一的過程，都不能簡(jiǎn)單下結(jié)論，而必須進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析。 田中義久-大眾傳播過程模式 從馬恩的交往概念出發(fā)，把人類的交往分為三種類型-能量交往/物質(zhì)交往/精神交往。 2. 傳播的五個(gè)關(guān)鍵要素（參考：傳播學(xué)者拉斯韋爾1948年提出的5W） 傳播是一種社會(huì)性傳遞信息的行為，是個(gè)人之間、集體之間以及個(gè)人與集體之間交換、傳遞新聞、事實(shí)、意見的信息過程。 傳播的要素： 1.傳播者又稱傳者：是傳播行為的引發(fā)者，即在傳播過程中信息的主動(dòng)發(fā)出者。在社會(huì)傳播過程中，傳播者可以是個(gè)人，也可以是群體或組織。 2.受傳者信息的接受者和反應(yīng)者：傳播者的作用對(duì)象。同樣，受傳者可以是個(gè)人、群體或組織。大量的受傳者稱為受眾。 3.傳播的內(nèi)容（信息與訊息）：信息泛指人類社會(huì)傳播的一切內(nèi)容；訊息是由一組相關(guān)聯(lián)的、有完整意義的信息符號(hào)所構(gòu)成的具體信息。訊息是一種信息，通過訊息，傳授雙方發(fā)生意義的交換，達(dá)到互動(dòng)的目的。 4.傳播媒介：又稱傳播渠道，是訊息的載體，也是將傳播過程中各種要素相互聯(lián)系起來的紐帶。 5.傳播效果：是傳播對(duì)人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。具體指受傳者接受信息后，在知識(shí)、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化，通常意味著傳播活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。 另（郭慶光《傳播學(xué)教程》）傳播過程的基本構(gòu)成要素：傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋。 zz |
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